با متمم

ارزش های برند | چرا BMW به تولید خودروهای ون علاقه ندارد؟

همهٔ افراد و کسب‌و‌کارها دوست دارند برندی قوی داشته باشند و بازار و مخاطبان، اصالت برندشان را تأیید کنند.

اصالت وقتی به وجود می‌آید که برند به ارزش‌هایی که ادعا می‌کند وفادار باشد و وفاداری وقتی اتفاق می‌افتد که صاحبان برند جرئت داشته باشند به برخی فرصت‌ها «نه» بگویند.

حدود دو دهه قبل، در سال ۲۰۰۴ از هلموت پانکه – که هم‌زمان رئيس هیئت مدیرهٔ BMW و عضو هیئت مدیرهٔ مایکروسافت بود – در یک مصاحبه توضیح داد که چرا BMW خودروهای ون تولید نمی‌کند.

پانکه گفت (+): یکی از مهم‌‌ترین وظایف ما در حفظ تصویر برند، نه گفتن است. چون تهِ مدیریت برند درک این نکته است که درون هر برند «وعده‌ای» نهفته است که آن برند باید همیشه و همه‌جا و در هر شرایطی به آن وعده وفادار باشد.

ما وارد بازار خودروهای ون و کلاس MPV نشده‌ایم، چون خودرو ون حداقل به شکلی که امروز در بازار هست، هیچ‌یک از ارزش‌های برند BMW را در خود منعکس نمی‌کند. همهٔ تیم ما یک بار یک‌صدا [تصمیم گرفتیم و] گفتیم ما ون تولید نمی‌کنیم.

ما که امروز حرف‌های پانکه را می‌خوانیم،‌در نگاه اول ممکن است از خود بپرسیم: اگر ون بد است چرا بنز آن را تولید می‌کند؟

پاسخ این است که وعدهٔ برند بنز «اوج لذت رانندگی» نیست. بلکه یک رانندگی لوکس و راحت است. بنز همیشه مدعی بوده که «یک اتاق لوکس سیّار» تحویل مشتری‌اش می‌دهد. پس محدودیتی که BMW خود را با آن تعریف کرده، برای بنز وجود ندارد.

تصمیم به انجام ندادن یک کار و عرضه نکردن یک محصول که اتفاقاً ممکن است سودآور هم باشد، تصویر یک برند و ارزش پیشنهاد آن برند را در بلندمدت تثبیت می‌کند.

آن‌چه خواندید بخشی از درس ارزش پیشنهادی برند از سلسله درس‌های برندسازی متمم بود.

#برندسازی   #صنایع جهان   #صنعت خودرو