تبلیغات
فروشی نیست! تبلیغ خلاقانه گاردین در تقلا برای رایگان ماندن
۱۶ دی, ۱۴۰۲ | اقتصاد, تبلیغاتنشریهٔ گاردین، یکی از معروف‌ترین نشریات چپ جهان، سال‌هاست برای بقا تقلا می‌کند.
این نشریه سال‌ها در برابر راه‌اندازی دیوار پرداخت (PayWall) مقاومت کرده و می‌گوید که معتقد است محدود کردن دسترسی به محتوا با پرداخت پول، مانع پیشرفت جامعه می‌شود.
اما این تصمیم، لایهٔ پیچیده‌تری هم دارد: اگر نهایتاً هزینه‌های یک نشریه تأمین نشده و آن نشریه بسته شود، آیا وضع عمومی جامعه بهتر خواهد شد؟
گاردین در اولین قدم مجبور شد تبلیغات کلیکی را در سایت خود گسترش دهد. این نشریه با شرکت تبلیغات کلیکی Criteo قراردادی منعقد کرد تا بنرهای پیشنهادی این شرکت را در صفحات خود قرار داده و به ازاء هر کلیک پول بگیرد. اکنون وضعیت گاردین کمی طنز‌آمیز شده است. گاه مقاله‌ای می‌خوانید که در آن به میلیاردرها و سرمایه‌دارها حمله کرده. و در زیر همان صفحه، محصولاتی از برندها و کارخانجات همان میلیاردرها را تبلیغ می‌کند تا با گرفتن کلیک و چند پنی بتواند نشریه را حفظ کند تا باز به همان سرمایه‌دارها حمله کند و این حلقه ادامه داشته باشد.
گاردین هنوز هم بنر «میلیاردرها مالک ما نیستند» را گاه‌و‌بیگاه زیر صفحه‌ها نمایش می‌دهد و درخواست کمک می‌کند. این نشریه چند سالی است به خوانندگان خود پیشنهاد می‌کند با حمایت موردی یا منظم، اجازه ندهند این نشریه مانند اغلب روزنامه‌های جهان به سراغ دیوار پرداخت برود. آخرین پیشنهاد گاردین به کاربران این بوده که اگر می‌توانند هر ماه ده پوند به گاردین هدیه دهند.
اما پرداخت‌های داوطلبانه معمولاً نمی‌توانند سازمان‌های پرهزینهٔ رسانه‌ای را در بلندمدت حفظ کنند.
فعلاً آخرین تقلای گاردین، یک بنر تبلیغاتی مینیمال است که برای منظور این نشریه کاملاً ساده و خلاقانه محسوب می‌شود. روی بنر نوشته شده: «فروشی نیست.» (= نظر و رأی و تحلیل‌مان را به صاحبان سرمایه نمی‌فروشیم).
و در کنار آن دکمه‌ای قرار دارد که خواننده را به صفحهٔ پرداخت داوطلبانه هدایت می‌کند.
قطعاً زیباتر بود گاردین با این ادعا، بنرهای تبلیغاتی مصرف‌گرایانه (به تعبیر چپ‌ها) مانند انواع عینک‌های آفتابی رنگی و لباس‌های فست‌فشن و محصولات غیرضروری را نمایش نمی‌داد.
اما اگر منصف باشیم، می‌پذیریم فروختن فضای تبلیغاتی لزوماً به معنای فروختن رأی و نظر صاحبان یک رسانه نیست.
رسانه | تبلیغات | تبلیغات کلیکی | کسب درآمد از تولید محتوا
تبلیغات‌چی‌ها | وقتی ژیلت به دستگاه دروغ سنج متوسل می‌شود
۲۷ بهمن, ۱۴۰۰ | تبلیغاتفعالان صنعت تبلیغات معمولاً علاقه دارند نام‌شان با واژهٔ خلاقیت گره بخورد. این آرزو چندان هم بی‌ربط نیست و همهٔ ما نمونه‌هایی از کاربرد خلاقیت در تبلیغات را دیده‌ایم و به خاطر داریم.
اما برخی از تبلیغات‌چی‌ها را با ویژگی دیگری هم می‌توان شناخت: حرص در متوسل شدن به هر ابزار مربوط و نامربوط برای ترغیب یا فریب مشتری.
یکی از نمونه‌های کلاسیک در این مورد، تبلیغ ژیلت با تکیه بر دستگاه دروغ سنج است.
در نیمهٔ اول قرن بیستم، زمانی که ویلیام مولتون مارستون یکی از نخستین دستگا‌های دروغ سنج را ساخت، ایدهٔ جالبی به ذهنش رسید. او با خود گفت: برای این‌که بگوییم ژیلت بهتر از تیغ‌های رقیب است، نمی‌توانیم به گفته‌های مردان استناد کنیم. آن‌ها بر قضاوت‌های ذهنی و عادت‌های رفتاری خود تکیه می‌کنند و فرضاً اگر کسی سال‌ها از بیک استفاده کرده باشد، این عادت باعث می‌شود که نتواند بهتر بودن تیغ ژیلت را بپذیرد.
مارستون پروژه‌ای را طراحی کرد که هم‌زمان بتواند به شهرت خودش، شهرت دستگاه دروغ سنج و البته فروش ژیلت کمک کند. او از مردان می‌خواست که با تیغ ژیلت و تیغ‌های دیگر اصلاح کنند و هم‌زمان نشانه‌های بیولوژیک هیجانات آن‌ها را با دستگاه دروغ سنج خود ثبت می‌کرد.
او نهایتاً گزارش داد که: مردان هنگام اصلاح با ژیلت «حال» بهتری دارند!
برای دیدن نسخهٔ با کیفیت آگهی ژیلت می‌توانید روی تصویر کلیک کنید:
ایدهٔ مارستون واقعاً سر و صدا کرد و جامعهٔ آمریکا به آن توجه کردند.
ما نمی‌دانیم مارستون در آن زمان چقدر به ایده‌اش باور داشت. اما این را مطمئن هستیم که ژیلت حرف‌های مارستون را باور کرده بود. چون بعداً برای اثبات ادعای بهتر بودن تیغ‌هایش از جان لارسون (John Larson) خواست همان آزمایش را تکرار کند.
لارسون هر چه تلاش کرد نتوانست نتایج مارستون را به دست بیاورد و برتری تیغ ژیلت (و اساساً تفاوت استفاده از تیغ‌های مختلف در دستگاه دروغ سنج) را ثابت کند. مارستون که نمی‌خواست شهرت خودش و دستگاهش آسیب ببیند از لارسون خواست در ازاء دریافت بخشی از ۳۰۰۰۰ دلار دستمزد پروژهٔ قبلی، نتایج آزمایش را دستکاری کند و بگوید که به همان نتایج مارستون رسیده است (+).
لو رفتن این پیشنهاد باعث شد مارستون و دستگاه دروغ سنج او از مرکز توجه خارج شوند و او به سراغ کار دیگری رفت. کاری که شهرت بیشتری برایش به ارمغان آورد: نوشتن داستان زن شگفت انگیز یا واندر وومن. شخصیتی که در کنار بتمن و سوپرمن به یکی از ابرقهرمان‌های سه‌گانهٔ دی سی کامیکس تبدیل شد.
دو مطلب پیشنهادی از متمم و پاسخ‌نامه:
تست دیسک (آیا تست دیسک بر اساس کتاب مارستون طراحی شده؟)