تبلیغات‌چی‌ها | وقتی ژیلت به دستگاه دروغ سنج متوسل می‌شود
۲۷ بهمن, ۱۴۰۰فعالان صنعت تبلیغات معمولاً علاقه دارند نام‌شان با واژهٔ خلاقیت گره بخورد. این آرزو چندان هم بی‌ربط نیست و همهٔ ما نمونه‌هایی از کاربرد خلاقیت در تبلیغات را دیده‌ایم و به خاطر داریم.
اما برخی از تبلیغات‌چی‌ها را با ویژگی دیگری هم می‌توان شناخت: حرص در متوسل شدن به هر ابزار مربوط و نامربوط برای ترغیب یا فریب مشتری.
یکی از نمونه‌های کلاسیک در این مورد، تبلیغ ژیلت با تکیه بر دستگاه دروغ سنج است.
در نیمهٔ اول قرن بیستم، زمانی که ویلیام مولتون مارستون یکی از نخستین دستگا‌های دروغ سنج را ساخت، ایدهٔ جالبی به ذهنش رسید. او با خود گفت: برای این‌که بگوییم ژیلت بهتر از تیغ‌های رقیب است، نمی‌توانیم به گفته‌های مردان استناد کنیم. آن‌ها بر قضاوت‌های ذهنی و عادت‌های رفتاری خود تکیه می‌کنند و فرضاً اگر کسی سال‌ها از بیک استفاده کرده باشد، این عادت باعث می‌شود که نتواند بهتر بودن تیغ ژیلت را بپذیرد.
مارستون پروژه‌ای را طراحی کرد که هم‌زمان بتواند به شهرت خودش، شهرت دستگاه دروغ سنج و البته فروش ژیلت کمک کند. او از مردان می‌خواست که با تیغ ژیلت و تیغ‌های دیگر اصلاح کنند و هم‌زمان نشانه‌های بیولوژیک هیجانات آن‌ها را با دستگاه دروغ سنج خود ثبت می‌کرد.
او نهایتاً گزارش داد که: مردان هنگام اصلاح با ژیلت «حال» بهتری دارند!
برای دیدن نسخهٔ با کیفیت آگهی ژیلت می‌توانید روی تصویر کلیک کنید:
ایدهٔ مارستون واقعاً سر و صدا کرد و جامعهٔ آمریکا به آن توجه کردند.
ما نمی‌دانیم مارستون در آن زمان چقدر به ایده‌اش باور داشت. اما این را مطمئن هستیم که ژیلت حرف‌های مارستون را باور کرده بود. چون بعداً برای اثبات ادعای بهتر بودن تیغ‌هایش از جان لارسون (John Larson) خواست همان آزمایش را تکرار کند.
لارسون هر چه تلاش کرد نتوانست نتایج مارستون را به دست بیاورد و برتری تیغ ژیلت (و اساساً تفاوت استفاده از تیغ‌های مختلف در دستگاه دروغ سنج) را ثابت کند. مارستون که نمی‌خواست شهرت خودش و دستگاهش آسیب ببیند از لارسون خواست در ازاء دریافت بخشی از ۳۰۰۰۰ دلار دستمزد پروژهٔ قبلی، نتایج آزمایش را دستکاری کند و بگوید که به همان نتایج مارستون رسیده است (+).
لو رفتن این پیشنهاد باعث شد مارستون و دستگاه دروغ سنج او از مرکز توجه خارج شوند و او به سراغ کار دیگری رفت. کاری که شهرت بیشتری برایش به ارمغان آورد: نوشتن داستان زن شگفت انگیز یا واندر وومن. شخصیتی که در کنار بتمن و سوپرمن به یکی از ابرقهرمان‌های سه‌گانهٔ دی سی کامیکس تبدیل شد.
دو مطلب پیشنهادی از متمم و پاسخ‌نامه:
تست دیسک (آیا تست دیسک بر اساس کتاب مارستون طراحی شده؟)